京拍档:教商家如何玩转电商平台

未知    2017-12-12 10:14

[摘要]引言:新零售的核心是重构,其中包括流量的重构,场景的重构和供应的重构。利用大规模高性能的计算能力和成熟精准的算法模型,实现人货场的协同。 文/本刊记者 王翔 刚刚过去的双十一余温尚存。据悉,2017电商双十一再次刷新历史记录。阿里和京东双十一交易

引言:“新零售”的核心是重构,其中包括流量的重构,场景的重构和供应的重构。利用大规模高性能的计算能力和成熟精准的算法模型,实现“人”“货”“场”的协同。

文/本刊记者 王翔

刚刚过去的“双十一”余温尚存。据悉,2017电商“双十一”再次刷新历史记录。阿里和京东“双十一”交易额达2953亿元,其中阿里1682亿元,京东1271亿元。今年,京东正面宣战阿里,在阿里11日凌晨宣布3分01秒交易额破100亿元人民币两个小时后,京东11月1日至11月11日凌晨累积下单金额超过950亿元。网易考拉则公布大战上演78分钟之后,销售额已达到去年的两倍。而这也是京东等电商首次公布“双十一”交易额数据。

当前,恰逢互联网购物的大好时代,在国家信息网络战略实施、几大移动运营商快速发展、各大电商网络平台百花齐放的大背景下,年轻消费群体购买力突飞猛进,网上零售市场份额不断提升,网购渗透率正逐年增加。据中商产业研究院电商产业2017年年度报告显示,2016年我国网上零售额将突破5万亿,占社会消费品零售总额的14.9%,网购用户渗透率达到64.0%。这一数字还在不断随着时间的推进以惊人的速度刷新。

电商大行其道的当下,如何让你的店铺脱颖而出,这可能成为很多商家的苦恼,而北京京拍档科技有限公司正是瞅准这一时机,成为是国内第一家专业定位于服务京东卖家的第三方运营服务商。

京拍档创始人王文峰是技术派创业者中的一员,他曾在京东商城信息部负责搜索技术。对于具有敏锐洞察力的人来说,处处都潜藏着可以转化为黄金的机遇。2011年5月,王文峰意识到京东商城代运营服务这一商机,从京东商城离职,创办了京拍档,主要为客户提供培训、代运营及技术工具,包括快车工具、搜索工具、一键式搬家工具在内的三大类服务。此外,针对客户的个性化需求,京拍档也将为其提供如网站建设、企业培训、数据营销、短信营销、搜索优化等在内的服务。目前,京拍档已为2万多家商家提供代运营服务,其中不乏居然之家、微软、鲁花等大客户,除了做京东商城的平台代运营,公司还涉猎天猫、唯品会、饿了么等国内知名电商平台和亚马逊、ebay等国外电商平台。

 

精准加创意 知己知彼

“京东目前有两种经营模式,一种是京东自营,就是京东自己进货,自己销售,自己配送。另一种就是开放POP平台,通俗的说,就是第三方卖家借用京东平台来销售商品。京东POP平台其实类似于天猫,但入住审核条件和费用不同于天猫。入驻商家在京东POP平台可以享受海量的注册用户资源,并从渠道、人力、库存、宣传等方面节省成本。”王文峰告诉本刊记者。“2010年,京东向第三方商家开放,POP开放平台业务正式上线。几年时间内,数万商家纷纷入驻京东POP平台。随着京东POP平台的不断壮大,京东商城玩法越来越多,如何营销逐渐成为入驻商家不得不思考的问题。”

王文峰算给本刊记者算了这样一笔帐:“一个电商团队至少是5个人,包括技术、美工、策划、运营、客服,如果平均工资5千元,一年的人力成本30万。按代运营公司每年收取15万服务费计算,可节省成本50%。”王文峰认为,做代运营需要三大能力。一是招商能力,二是运营能力,三是推广能力。“只有懂京东的规则、懂它的玩法,才能做好代运营,这也是为什么一些外地的客户要找代运营的原因。由于信息不对称,他们不能及时了解京东的信息,也不懂其中的玩法,造成成本相对较高,不如外包。”

说起鲁花花生油,大家一定都不陌生。鲁花集团是山东省莱阳市的一家大型民营企业。2004年,“鲁花”商标被国家认定为“中国驰名商标”;2005年,鲁花花生油被国家评为“中国品牌”产品;2013年,鲁花“5S纯物理压榨工艺”荣获“国家科学技术进步奖”。作为中国花生油第一品牌,鲁花的年销售额近几年一直稳定在120亿左右,随着互联网电子商务的兴起,线下的销售已经完全不能满足消费渠道的变化,鲁花开始进军电商行业,却因为缺乏对自身情况和市场情况的合理分析,电商之路发展的很不顺利,其中包括在京东旗舰店的销售额也很不理想。

“京拍档团队接受鲁花之后,对比其他品牌同规格产品的价格,找出产品差异化。在了解产品的基础上,进行产品梳理,并根据京东平台的特点加以产品优化和推广。”王文峰告诉本刊记者,首先,我们的团队对产品进行了基础的优化工作,比如确定页面的图片、标题、价格、风格,并对产品特点、服务特点、产品卖点进行文案编撰和策划。其次,针对销售较好的产品做重点的跟踪,并添加至详情页面的关联处,根据顾客的评价不断改进产品、物流、发货、客服和售后等一系列服务。基础优化做好后,就开始提报产品参加京东的活动,并每周进行一次大促,给出有吸引力的赠品或者加价购的商品。针对京东官方大型活动可以购买付费资源的特点,结合店内大促,使得销量爆发。此外,还利用“精准通”(京东为商家提供的数字营销平台)等推广工具为热销产品和活动增加曝光率,为店铺争取更多的流量。

“年底通常是节日较多的时段,京拍档通过策划‘年底放送’‘双11’‘双12’‘迎新春抢粮’等促销活动,成功让鲁花官方旗舰店销售额过千万元大关。”京拍档网络营销部的负责人员向记者介绍。

“鲁花官方旗舰店仅仅是京拍档千万成功案例中的一个。针对不同产品不同行业的市场细分,我们都能提出具有针对性、高效的营销方案,为客户带来流量,从而产生效益。”王文峰说,“在提升流量方面,在应用先进技术和大数据优势进行站内引流的同时,也要充分利用外界的优势,最近腾讯发起的‘企鹅号’和百度发起的‘熊掌号’都在不断发力,我们是否也可以帮助商户们借力导流呢?还有公众号、朋友圈和最近兴起的小程序等,都是我们不断思考优化的服务内容,力争把线下的流量拉到线上,把站外的流量引入站内。电商这个行业是个发展很快的行业,我们必须不断前进,才能跟上时代发展的洪流。”

 

新零售时代 未来已来

目前,京拍档大数据积累超过1亿订单数据,8000多万用户画像,1000万SKU(库存量单位,即对于大型连锁超市配送中心物流管理的一种方法)商品数据。利用大规模高性能的计算能力,成熟精准的算法模型,为2万多商家提供数据分析,数据管理,等数据定制化服务。实现对的现实态势的聚焦,精准分析企业在营销、运营、服务等各个商业场景的面临的问题,为企业提供解决方案。

“大数据带来的价值是无穷的。”王文峰谈到,“以生鲜为例,你知道北方地区网上销量最好的蔬菜是什么吗?没有大数据,也许你永远都想不到。销量第一的是红薯,其次是白菜和土豆。而大部分农场主或者生鲜商家都对电商没有什么概念,所以我们就一家一家去谈,把线下的产品引到线上的需求中来。推而广之,不管是商品订单、软件营销、企业资源计划 (ERP)、客户关系管理(CRM)、云计算等,都必须通过大数据改造,通过数据方向指导生产。人通过搜索链接信息,信息找产品,产品链接服务,服务链接人,形成一个闭环,这才是‘新零售’。”

王文峰告诉记者:“‘新零售’的核心是重构,其中包括流量的重构,场景的重构和供应的重构。在流量重构方面,我们需要通过各个平台获取更多的流量,也需要把更多的流量从线下引到线上,形成庞大的数据资源。在场景重构方面,我们需要不断优化用户体验,给用户以更高效和精准的需求配对。以前,人们都都是到很低端的农贸市场去买货,那里产品随意摆放,生态环境差,又不能很快找到所需要的产品,消费体验很不好。而现在我们只需要轻敲几下键盘,就可以为我们提供海量匹配产品信息。这大大提高了效率、节约了成本。在供应重构方面,现在都讲供给侧结构性改革,就是指生产不能是盲目的,而是要根据需求进行相应的生产活动,从供应端提升品质和效率。从而实现‘人’‘货’‘场’的协同。”

围绕代运营,京拍档这5年里衍生了很多完善主业的新业务,包括数字广告营销、大数据软件、县域电商、金融众筹以及生鲜O2O等电商代运营周边服务,每个衍射新业务深入下去,都可能探到一个万亿市场机会。比如,数据+广告业务、金融业务等,都是京拍档的亮点和潜力项目。未来,王文峰希望京拍档以代运营业务为核心全生态扩展,由产品代运营到品牌代运营发展成产业代运营,更加垂直化,打造更多像自营生鲜O2O项目一样的自有品牌,形成平台供应链店铺模式。